De strategie van 'Go Big or Go Home'
🚀Hoe The Flower Farm in 5 jaar tijd 40 miljoen producten verkocht.
WAAROM DIT VOORBEELD: impact maken én hypersnel schalen, The Flower Farm laat zien dat het kan. Elke ondernemer met een gezonde dosis ambitie kan leren van dit verhaal.
The Flower Farm is door een aantal mensen opgericht waaronder Marcel van Wing. Marcel heeft 4 jaar in Indonesië gewoond en daar van dichtbij gezien hoe verwoestend ontbossing kan zijn. Hij ontdekte al snel dat palmolie een van de grote aanjagers is van deze ontbossing. Daar ontstond een idee: als we de vraag naar palmolie kunnen verminderen, dan kan het regenwoud gered worden. Zo werd The Flower Farm geboren.
Inmiddels zijn we 5 jaar verder en heeft The Flower Farm al 40 miljoen + producten verkocht. Ik sprak de huidige CEO Arjen van Strien om meer te leren over de succesformule van The Flower Farm.
🚀GO BIG OR GO HOME
Dit is de kern filosofie van The Flower Farm. Het doel is om zoveel mogelijk regenwoud te behouden, dit kan alleen door een grote schaal te bereiken. Hun overtuiging: echte impact vereist grootschalig denken vanaf de start, waarbij elke beslissing schaaloptimalisatie vooropstelt.
In gesprek met Arjen van Strien en in mijn onderzoek kwam een aantal uitgangspunten naar voren die bij deze strategie passen.
1️⃣Een professionele partner
In het begin heeft The Flower Farm meteen gekozen voor een professionele partner gekozen die helpt met productie, logistiek en facturatie. Deze partij is Royal Smilde uit Heerenveen. Arjen van Strien:
“Wat je vaak ziet is dat startups juist in de operationele toestand vastlopen. Daar hebben wij een professionele partner voor, dat geeft rust en backbone in het bedrijf.”
Een duidelijke keuze voor schaal. Als de vraag toeneemt is The Flower Farm hier dankzij Royal Smilde meteen klaar voor.
2️⃣Bouw een merk voor de massa
De kernboodschap van The Flower Farm was altijd: “Stop palmolie”, om een groter publiek aan te spreken hebben ze dit positiever verwoord, de slogan is nu ‘Lang leve het regenwoud’. Want wie is er tegen het regenwoud? Niemand toch?
Arjen van Strien: We zijn geen snelwegplakkers, we willen juist de grote massa bereiken. Die zit niet meer te wachten op dat activistische vingertje, we proberen een luchtige en leuke boodschap te vertellen en het vrolijk te maken, om daarmee ook het gemiddelde gezin in een gemiddelde straat in NL aan te spreken. Die juist niet heel bewust bezig zijn met duurzaamheid.
Vrolijkheid kenmerkt het hele merk: van verpakking tot lettertype en communicatiestijl. Dit zie ik bij veel Impact Ondernemers uit deze nieuwsbrief zoals Seepje, No Waste Army, The Good Roll en Pieter Pot, die allemaal kiezen voor positiviteit.
Volgens Van Strien is de volgende uitdaging het versterken van merkherkenbaarheid. Consumenten herkennen wel de opvallende zwarte verpakking, maar weten niet altijd welk merk erachter zit. Daarom investeert The Flower Farm nu meer in het communiceren van hun merk en missie.
3️⃣Kies producten die impact maken
Om ontbossing tegen te gaan wil The Flower Farm de vraag naar palmolie verminderen. Dit bereiken ze door eigen producten te verkopen én door het hele supermarktschap te transformeren, waarbij concurrenten geïnspireerd of gedwongen worden palmoliealternatieven te omarmen.
Van Strien vergelijkt de strategie met het Paard van Troje:
“Als klein merk kom je een gevestigde categorie van margarine binnen. De rest denkt: ‘oh leuk een klein nieuw merkje’ en vervolgens maak je zoveel lawaai dat je alle grote spelers dwingt hun businessmodel anders in te richten.”
Inmiddels hebben ze margarine, bakolie en boter, pindakaas en hazelnootpasta. Dit zijn de criteria voor de dingen die ze maken:
Dat is een aardig lijstje. En The Flower Farm heeft ook producten niet op de markt gebracht omdat ze de prijs niet competitief genoeg kregen. Dat brengt ons meteen bij het volgende punt.
4️⃣Houd de prijs laag
De prijs moet maximaal hetzelfde zijn als dat van de concurrent en het liefst lager. Op die manier maak je het mensen makkelijk om de overstap te maken naar palmolievrij én kan je echt impact maken.
Eén uitdaging: Shea boter (het alternatief voor palmolie) kan wel 4-8x duurder zijn dan palmolie. Hoe houden ze die prijs dan laag? Het antwoord is verassend simpel: ze nemen genoegen met minder marge.
Al het geld wordt geïnvesteerd in het bedrijf. Er wordt geen dividend uit het bedrijf gehaald door de aandeelhouders en er is geen externe druk om de prijzen te verhogen.
Daarnaast hebben ze - mede door de slimme samenwerking met Royal Smilde - een lage overhead.
Hoe bescherm je deze missie?
De vraag die bij mij meteen naar voren kwam was: hoe bescherm je dit? Wat als er zometeen andere mensen bijkomen? Of er toch extern geld bij moet? Van Strien gaf aan dat ze hier nu vooral op focussen door mensen aan te nemen die de missie het belangrijkste vinden. En ze zorgen ervoor dat iedereen met eigen ogen kan zien wat er gebeurt in de regenwouden.
Voor elk bedrijf is het een uitdaging om de missie te bewaken. Een vorm waarin je dit juridisch vast kan leggen is ‘Steward Ownership’, daar gaat de volgende nieuwsbrief over.
5️⃣Doe het goed of doe het niet
Dit is de belangrijkste les van Arjen van Strien:
Je kan beter 2 dingen heel goed doen dan 10 dingen half.
Geld kan je maar één keer uitgeven, daarom gaat The Flower Farm product voor product en land voor land. Pas als de margarine écht goed in de markt staat, wordt veel budget en middelen toegekend aan het volgende product. Als je een beetje investeert dan verlies je elke euro die je investeert.
⚡WAT JIJ NU KAN DOEN
Doe 1 ding héél goed.
Loop alle projecten die je hebt lopen na en kijk waar je nu kan stoppen om meer aandacht te geven aan dat ene belangrijke project. Je kan immers beter 1-2 dingen heel goed doen dan 10 dingen half.
🌎Happy Times Media Impactmaker
Elke nieuwsbrief mag ik een impactmaker delen die geïnterviewd is door Happy Times Media, deze keer is dat: David Brouwer.
David Brouwer is fulltime ecoloog en o.a. actief als stadsecoloog in Doetinchem. In editie 5 deelt hij de visie op de stad als uniek ecosysteem:
‘We zien het vaak als een onnatuurlijke plek, maar in werkelijkheid is het een mozaïek van kleine leefgebieden waar verrassend veel biodiversiteit voorkomt.’
Hij licht toe hoe veel dieren en planten zich inmiddels hebben aangepast aan de stad, waardoor unieke ecosystemen ontstaan. Sommige soorten zijn inmiddels zelfs volledig afhankelijk geworden van de stad. Een treffend voorbeeld hiervan is het scheefbloemwitje: een witte dagvlinder die vrijwel alleen in steden voorkomt.
‘De rups van deze vlinder leeft van scheefbloemen, een plant die vooral door stadsbewoners in tuinen wordt geplant.’
👉 Via deze link kan je het Happy Times Magazine bestellen om verder te lezen.
🌎Happy Times Magazine is bedoeld om mensen te inspireren, motiveren en informeren over duurzaamheid en impactmakers. Precies wat ik ook wil doen met deze nieuwsbrief. Ik krijg niet betaald om dit te delen, maar wil ze wel supporten.
Zo dat was het weer!
Over twee weken deel ik een verhaal over Time to Momo en alles over Steward Ownership.
Ik wens je een dag vol positieve impact,
Léon Polman
Deel deze nieuwsbrief vooral met je mede-ondernemers.
Wil je met jouw onderneming in de spotlight? Stuur dan even een email naar: leon@green-side.nl
Zijn we nog geen LinkedIn vrienden? Lijkt me leuk!