Zo bouw je een eerlijk alternatief voor Booking.com
▶️Steward Ownership bleek hierin de sleutel voor Moonback.
WAAROM DIT VOORBEELD: ondernemers starten vaak idealistisch. Hoe voorkom je dat je idealen naar de achtergrond verdwijnen als je gaat opschalen? Niels Meijssen laat zien hoe je dit met Steward Ownership kan doen.
Als je wil opschalen als Impact Ondernemer dan is er één logische route: geld ophalen van investeerders.
Vervolgens krijgen deze investeerders ook zeggenschap. Logisch, die willen hun investering beschermen.
En zo word voor het eerst geld (terug)verdienen belangrijk. En impact maken iets minder.
Niet dat extern geld slecht is. Zeker niet. Maar het is wel jammer als het bedrijf uitgroeit tot een instrument om aandeelhouders te dienen in plaats van de maatschappij.
Ik denk niet dat veel ondernemers begonnen zijn met die droom: Aandeelhouderswaarde maximaliseren!
Daarvoor stap je toch je bed niet uit?
Bestaat er een alternatieve route? Eentje waarin opschaling mogelijk blijft, ondernemerschap beloond wordt én impact gewaarborgd blijft?
Ja, ontdekte Niels Meijssen na zijn boze LinkedInpost.
In 2021 las Niels dat Booking.com noodsteun had aangevraagd bij de overheid. Uit frustratie schreef hij binnen 10 minuten deze LinkedIn post:
Zijn inbox ontplofte. 1.000 likes werden er uiteindelijk meer dan 30.000! Niels hield woord en werkte zijn idee voor een betere boekingswebsite uit onder de werknaam 'BeterBoeken'.
IMPACT MAKEN OP SCHAAL
Het doel stond vanaf begin vast: een serieus alternatief voor Booking.com worden. En dat kan alleen als je groot genoeg bent. Maar hoe voorkom je dat geld alsnog de overhand krijgt?
Niels opperde in zijn post een stichting als constructie om het non-profit karakter te benadrukken. Deze vorm kent echter nadelen:
Het is moeilijker om groeikapitaal op te halen.
De governance kan vertragen in je groei.
Als oprichter kan je niet een winstvergoeding krijgen.
Een lastige overweging. Gelukkig waren er naast 30.000 likes ook meer dan 1.000 comments met veel tips en linkjes. En zo kwam Niels in contact met Gijsbert Koren.
STEWARD OWNERSHIP
Gijsbert Koren is oprichter van We Are Stewards, de stichting die als doel heeft om Steward Ownership op de kaart te brengen.
Gijsbert kon aan Niels uitleggen hoe Steward Ownership ervoor kan zorgen dat je niet de volgende Booking.com wordt:
Van Exit naar Exist strategie
In plaats van een 'exit' strategie (snel groeien voor overname of beursgang) bouwt Steward Ownership aan een 'exist' strategie. Een vorm waarin je zorgt dat je bedrijf de missie kan blijven dienen.Scheiden stemrecht en winstrecht
Dit is het belangrijkste principe: de mensen die stemrecht hebben (de stewards) en bepalen welke keuzes worden gemaakt binnen het bedrijf, hebben géén winstrecht. De keuzes van het bedrijf worden daarmee niet beïnvloed door korte termijn winsten, maar financiële gezondheid op de lange termijn.Investeerders krijgen nooit stemrecht maar wel winstrecht binnen bepaalde grenzen.
Winstrecht tot een bepaalde hoogte
Zowel investeerders als oprichters krijgen winstrecht tot een vooraf bepaald maximum. Investeerders ontvangen bijvoorbeeld maximaal drie keer hun inleg terug. Na bereiken van dit maximum vloeit winst terug naar het bedrijf.Logisch ook - waarom zouden achter-achter-achter kleinkinderen van Jeff Bezos nog recht hebben op winst van het bedrijf dat hij ooit oprichtte?
Vastleggen van deze structuur
Een onafhankelijke stichting met vetorecht bewaakt deze structuur. Deze stichting bezit een ‘gouden aandeel’ om te voorkomen dat toekomstige stewards de structuur wijzigen om tóch meer geld te verdienen voor zichzelf en/of investeerders.
Beterboeken wordt Moonback én Steward Owned
Voor Niels klopte het verhaal van Steward Ownership. Dit moest Moonback worden (de nieuwe naam voor de oorspronkelijke werktitel Beterboeken).
Samen met medeoprichter en oud-studiegenoot Mart Evers besluit hij vol voor dit model te gaan.
Ze wilden deze structuur vastleggen vóór de aangekondigde crowdfunding, zodat potentiële investeerders precies wisten waaraan ze deelnamen.
Samen met We Are Stewards werkten ze alles uit en betaalden zo’n €50.000 (!) aan juridische kosten om het vorm te geven.
En daar komen we meteen op een belangrijk nadeel: het oprichten van een BV kan voor zo’n €1.000. Dat is 50x zo goedkoop. We Are Stewards streeft er daarom naar om 'steward ownership' een standaardoptie bij notarissen te maken.
De investering toont Niels' overtuiging in deze structuur. Hij en Mart staken hun eigen geld in het concept voordat ze gingen crowdfunden, met het risico dat die crowdfunding zou mislukken.
🚀ZO HEBBEN ZE HET INGERICHT
Moonback is een BV met:
Stewards (met stemrecht): de stewards zijn de oprichters. Zij omarmen de missie en zorgen voor continuïteit. Bij vertrek worden nieuwe stewards aangesteld. Stewards zijn niet noodzakelijk de oprichters of meerderheidsaandeelhouders.
Oprichters (met winstrecht): oprichters ontvangen maximaal 5 miljoen dividend over maximaal 10 jaar. Zelfs als na 10 jaar slechts €1 winst is gemaakt, vervalt hun winstrecht volledig.
Investeerders (met winstrecht) : de investeerders in de crowdfunding hebben recht op maximaal 3x hun geld. Daarna vervalt het winstrecht.
Gouden Aandeel: een stichting heeft een vetorecht om te voorkomen dat er iets in de structuur wordt aangepast. Als de oprichters na 5 jaar denken: misschien hebben we toch recht op meer winst, dan kan de stichting dit tegenhouden.
Het bijzondere is dat Moonback deze keuzes samen met haar community gemaakt heeft. Mensen konden zelf stemmen op een eerlijke compensatie voor de oprichters én op een eerlijke compensatie voor de investeerders.
Ter vergelijking: Booking Holdings (het moederbedrijf van Booking.com) boekte in 2024 een nettowinst van 5,88 miljard! Voor hen is een winstuitkering van 5 miljoen een peulenschil.
Een eerlijker verdienmodel
Het verdienmodel van boekingswebsites is een commissie van de hotels bij een boeking.
Booking.com rekent 10-25% commissie voor hotels.
Moonback rekent altijd 10%, boekt dezelfde gast nog een keer? Dan betaalt een hotel nog maar 3% commissie.
Overnames en ‘mission drift’
Oprichters hebben vaak een idealistisch doel. Ook de oprichter van Booking.com is gestart om de ervaring van vakanties boeken eenvoudiger te maken. Niet om mensen te misleiden en aandeelhouders rijk te maken.
Bij overnames vindt echter vaak een ‘mission drift’ plaats. Beleggers jagen op de volgende ‘unicorn’. Dit maakt dat veel startups die de wereld zouden gaan redden, na zo’n overname hun idealistisch doel uit het oog verliezen.
Gijsbert Koren en Nina de Korte beschrijven een aantal voorbeelden in hun boek ‘Toekomstbedrijven’:
Etsy: opgericht om ambachtelijke makers te ondersteunen, werd B-corp en groeide snel tot de beursgang in 2015. Daarna ging het mis: onder druk van beleggers werd de CEO ontslagen met 80 medewerkers en begon Etsy massa geproduceerde producten te verkopen.
Whatsapp: privacy was het belangrijkste in de app, tót de verkoop aan Meta. De oprichters hadden geprobeerd dit vast te leggen in de afspraken, maar ze konden het niet borgen. Inmiddels zijn de oprichters een nieuwe dienst gestart: Signal.
Ook de oprichters van Ben & Jerry’s hebben meerdere malen aangegeven spijt te hebben van hun verkoop aan Unilever omdat de missie en de waarden na de overname niet meer voorop staan.
Kan je als Steward Owned bedrijf dan wel overgenomen worden en/of fuseren met dit risico? Moonback blijft een goed voorbeeld: in 2023 fuseerde het met Time to Momo.
🦓VAN EENHOORN NAAR ZEBRA
Het behouden van de missie - de ziel - van een onderneming boven het maximaliseren van aandeelhouderswaarde bij Steward Ownership en de manier waarop je dat in je organisatie verankert, vindt aansluiting bij het zebragedachtegoed.
Om aan te geven hoe bedrijven gefinancierd worden, worden in het bedrijfsleven vaak dierennamen gebruikt. Van muizen en gazelles tot eenhoorns.
Een relatief nieuw dier dat aan dit rijk is toegevoegd, is de zebra. Het werd in 2017 in Silicon Valley geïntroduceerd door systempreneur Mara Zepeda en voormalig journalist Jennifer Brandel. In hun zoektocht naar kapitaal stuitten zij op durfinvesteerders die enkel geïnteresseerd waren in de volgende unicorn: een bedrijf met een beurswaarde van 1 miljard dollar, los van het feit of het enige waarde toevoegt.
“Er wordt veel gesproken over de innovatiecultuur van Silicon Valley. Maar het model voor de financiering van start-ups, en het beloningssysteem dat deze vermeende innovatie aandrijft, is niet creatief. Het is zelfbevredigend. Het verspilt potentieel. Het inspireert niet. Het laat oprichters zoals wij naar het plafond staren” schreven de dames in hun essay Sex & startups dat je hier op de website van Re-story in het Nederlands kan lezen.
In plaats van de unicorn introduceerden Mara en Jennifer de zebra, die met zijn zwarte en witte strepen staat voor een evenwicht tussen financiële stabiliteit en maatschappelijke relevantie. Ze startten met Zebras Unite ook een beweging waarvan ook het Belgische Re-story als Ghent Chapter deel uitmaakt.
Volgens Re-story impulsdragers Elke Leyman en Mischa Verheijden heeft het zebradenken - en ook steward ownership - de potentie om weer begeestering en bezieling in het bedrijfsleven te brengen door de cultuur, het kapitaal en de gemeenschap te creëren voor de volgende economie, de zebra-economie.
Dat komt tot uiting in het door hen uitgewerkte, en met economieprofessor en voormalig hoofdeconoom van de Europese Commissie Rudy Aernoudt op punt gezette, Z.E.B.R.A.-acroniem: Ziel Ecosysteem Balans Regeneratie Aandacht.
Steward Ownership kan er volgens Elke en Mischa voor zorgen dat een zebrabedrijf een zebra blijft: “Dat de ziel van het bedrijf, het diepe besef van waarom het bestaat en voor wie het er wil zijn, behouden blijft. Er is geen KPI die dat kan meten. Je voelt het in de manier waarop een ruimte aanvoelt, hoe een team samenwerkt, hoe een product tot stand komt.”
In plaats van ‘de boze LinkedIn-post’ van Niels Meijssen zouden zij daarom eerder spreken van ‘de verontwaardigde LinkedIn-post’. Het gaat volgens hen voor Niels om wat voor hem van ‘waarde’ is en ‘waarde’ gaat hierbij over veel meer dan het financiële aspect van een onderneming. Steward Ownership en bij uitbreiding Zebra stimuleren langetermijndenken.
Zo bekeken kan Steward Ownership er niet alleen voor zorgen dat Time to Momo niet de volgende Booking wordt, maar kan het er ook voor zorgen dat het bijdraagt aan een gezond, groter ecosysteem. Dat de balans bewaard en bewaakt blijft, bijvoorbeeld door hun streven reizen weer een menselijke maat te geven. Het maakt ook dat het bedrijf kan bijdragen aan regeneratie door verder te denken dan enkel aan de huidige klanten.
In deze alinea bij Zebra kan je nog een voorbeeld toevoegen om het concreet te maken:
Een interessante oefening voor Time to Momo kan zijn hoe het bedrijf bijdraagt aan een stad zodat die als geheel meegeniet van het bloeiende bedrijf. Door reizigers erop te attenderen hoe ze met zorg met de stad kunnen omgaan door bijvoorbeeld de kasseien van Brugge niet als souvenir mee naar huis te nemen en hoe ze als toerist kunnen bijdragen aan sociale cohesie in een stad.
Terug naar Moonback: fusie met Time to Momo
Na de succesvolle crowdfunding van Moonback en de lancering van het platform bleef het aantal boekingen achter. Niels vertelt bij de Ondernemer:
Een boeking levert ons zo’n 50 euro op. Om break-even te draaien, hebben we 2000 boekingen per maand nodig. Dat betekent 100.000 euro per maand. Dat halen we niet, terwijl we zo graag willen versnellen.
Ondertussen had Time to Momo had als online reisgids de jaren daarvoor juist een groot bereik opgebouwd.
Moonback en Time to Momo zijn daarom een gouden match:
Timo to Momo heeft het bereik en de goede naam.
Moonback heeft een sterk digitaal product.
Een fusie was echter alleen mogelijk als het nieuwe bedrijf ook de Steward-Owned structuur voort zou zetten. Anders werd er eens streep door de samenwerking gezet door het Vetorecht van de onafhankelijke stichting.
De geslaagde fusie is daarom ook een mooi voorbeeld hoe de Steward Owned structuur de missie beschermt bij overnames.
Alternatief voor Booking.com
Met hotels in meer dan 50 steden, en onfahankelijk advies over routes & trips in die steden, is Time to Momo hét eerlijke alternatief voor Booking.com
Zo werd Time to Momo hét alternatief voor Booking.com
Zonder het ooit zelf te worden.
⚡WAT JIJ NU KAN DOEN
De principes van Steward Ownership zijn goed toe te passen zonder meteen €50.000 euro uit te geven. Begin eens met de volgende stappen:
Koop het boek ‘Toekomstbedrijven’ (liefst via Marktplaats of Boekenbalie).
Luister naar de podcast van We Are Stewards - daar vertellen verschillende ondernemers over hun keuze en overwegingen.
Bestudeer de ‘how to’ voor startups. Hierin kan je de principes vastleggen en jezelf via een Letter of Intent commiteren om Steward Owned te worden als je groeit.
🌎Happy Times Media is ook Steward Owned
Elke nieuwsbrief deel ik een impactmaker die geïnterviewd is door Happy Times Media, deze keer staan ze zelf centraal, want ook Happy Times Media is Steward Owned.
Maartje Bregman - oprichter van Happy Times Media verteld:
Toen Happy Times begon te groeien, werd onze missie steeds duidelijker: duurzaam leven de norm maken. We doen dit door positief nieuws te delen, impactmakers in de spotlight te zetten en onze lezers te inspireren en motiveren met praktische tips. Om ervoor te zorgen dat we deze missie altijd kunnen blijven naleven, hebben we bij onze oprichting gekozen voor een steward-owned structuur. Op deze manier blijft de missie van Happy Times altijd leidend, hoe erg we ook groeien of veranderen als bedrijf. Dat vinden we een heel fijn idee.
Het eigendom van Happy Times B.V. ligt nu bij de stichting Happy Times Foundation. Deze stichting waakt over de koers van Happy Times Media en zorgt ervoor dat alle beslissingen in lijn zijn met onze missie. In de stichting zitten de stewards die de missie en visie van Happy Times bewaken.
👉 Wil je Happy Times Media steunen in haar missie? Bekijk dan eens de webshop!
SAMENWERKING MET RE-STORY
Voor deze editie werkte ik samen met
Op het moment zijn ze een boek aan het schrijven over ‘Zebrabedrijven’, bekijk deze pagina om daarvan op de hoogte te blijven.
Zo dat was het weer!
Over twee weken deel ik een verhaal over tweedehands boekenwebsite Boekenbalie. Hierover schreef ik al eerder deze LinkedInpost.
Ik wens je een dag vol positieve impact,
Léon Polman
Deel deze nieuwsbrief vooral met je mede-ondernemers.
Wil je met jouw onderneming in de spotlight? Stuur dan even een email naar: leon@green-side.nl
Zijn we nog geen LinkedIn vrienden? Lijkt me leuk!
Bedankt om hieraan samen te werken Léon!